“朋克养生”听起来是一种调侃，但背后却是数百亿甚至千亿级别的健康细分赛道。

 

　　当养生保健不再是老年人的“专利”，由年轻人的“朋克养生”所催生出的“新养生”市场，正逐渐成为品牌发力的新战场。其中，功能性糖果、即食燕窝、即食阿胶、冲泡山药粉、速食粥、即食谷物丸等创新单品正流行起来。

 

　　1

 

　　多维度新变“新养生”市场崛起紧张的工作节奏、沉重的经济压力、不良的生活方式，让各种健康问题缠上了本该精力无限的年轻人。

 

　　CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。于是，养生圈悄悄“喜提”了新成员，三十而立的新消费人群们正在积极加入“养生大军”。

 

　　“中国传统养生文化已经有几千年的历史，养生食品就是主要呈现形式之一，其中以80后为代表的中间层消费习惯更为固定，但他们倾向于进口产品。而90后、95后年轻消费群体则更愿意通过在中医食补养生的理论上，融合现代营养学观点的‘新养生’食品来解决自己的养生需求，且有更强的尝鲜意愿。”霸符（杭州）科技有限公司联合创始人李毅说道。

 

　　新入局的消费群体主动关注健康问题，推动着食品行业新品整体呈现出“新养生”趋势。

 

　　近年来，主打0糖0脂、功能性成分、高纤维、酵素、益生菌等概念为卖点的相关品类需求火爆，其中以超级零、三顿半、星巴克、桂格为代表的品牌纷纷入局，争夺机会市场。

 

　　“近年来，90后逐渐取代80后成为养生食品的核心购买消费群体，年轻消费者以各种方式走上健康养生道路成为一个大趋势，相信接下来会有更多新兴的国产养生食品占据越来越重要的位置，小仙炖、老金磨坊就是很好的代表品牌。”

 

　　对此，温县怀明堂药业有限公司（以下简称“怀明堂药业”）总经理马辉也表示，“当下养生产品不仅呈现出多样化、零食化、便捷化的趋势，同时消费者也越来越青睐低脂、低糖和功能化所对应的品类新品。”2

 

　　边界不断拓展零食化、便利化正成新趋势当养生逐渐年轻化，这届年轻人也开启了“新养生主义”。

 

　　他们的养生偏好，也确实有些不一般。总结来看，当代年轻人生活节奏快、追求高效率，在养生这件事上也不例外。

 

　　相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”的滋补营养品。

 

　　与此同时，当代年轻人养生既追求趣味性，又勇于“破圈消费”，也更偏爱有文化内涵的品牌和产品。面对这些品类趋势，一些传统老字号品牌创新回归，快消品牌正在加速入局。

 

　　零食化、便利化已成养生食品新趋势。为了配合日常养生的各种场景，养生滋补产品逐渐呈现出零食化、便利化的趋势。

 

　　面对这一方向，怀明堂药业就针对性地推出了多款小袋装铁棍山药粉和红豆薏米粉等产品，并且将其定义为代餐概念。

 

　　“包装本身是与时代同步的，文化潮流感强、互动性强是当下的趋势。相比传统的食品，小包装零食化的产品更有便携性，能独自享用也能与人分享，在年轻人社交场景中有重要的地位。我们怀明堂系列产品主要以怀山药为核心的药食同源的养生食品，提倡健康“温养”理念，在原材料选择、生产加工等非常讲究，产品优势和特点也较为明显。”马辉如是说。

 

　　包装、营销年轻化趋势明显。爱玩的年轻人，在养生食品上自然也要追求新奇和有趣。因此，不少品牌也通过创意加持，以一种更“潮”的方式走进他们的心里。

 

　　比如，斯卡露品牌近年来就依托大数据对养生食品进行分析，了解消费者的购买行为偏好，善于采用更加年轻化的创新包装，同时以线下销售端口、线上互联网营销、直播带货等多媒体渠道全方位营销，基于各渠道发展阶段，通过不同的战略侧重开辟养生食品行业新思路。

 

　　对此，江苏斯卡露生物科技有限公司总经理葛萍表示：“现在年轻人既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，他们追求个性和自我，比起产品功能层面的价值属性，他们更在乎产品背后的产品设计、品牌价值和文化情怀，是否与自我理念一致。他们更愿意为兼顾“好看的皮囊”与“有趣的灵魂”的产品买单，因此养生食品企业想要崛起，就必须抱有最大的诚意，以产品为媒，让消费者注意到单品背后的品牌态度和价值主张，触动他们情感需求，从而驱动他们的消费行为。”

 

　　传统品牌创新回归，快消品牌加速入局。面对不小的市场机会，许多传统滋补品牌纷纷进行即食化的升级换代，其中东阿阿胶属于较早做出尝试的国货滋补品牌。

 

　　早在先前，东阿阿胶就已经推出桃花姬阿胶糕，利用锁鲜包装将小块阿胶糕做成便携样式，成为“口袋里的高品质零食”。除了阿胶糕，还有即食燕窝、人参果冻、枸杞原浆等各种即食滋补品。

 

　　除了传统品牌，多个快消品牌也纷纷瞄准年轻人滋补养生这一潜力市场，三只松鼠直接打出“朋克养生”的旗号，推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款滋补零食，正是瞄准了年轻人熬夜防脱、养颜美容、祛湿减肥等需求。

 

　　3品类发展仍存痛点行业发展需品牌引导据了解，我国养生食品渗透率偏低、消费者认知度不足，企业仍需对各类消费者进行持续教育。

 

　　“养生食品企业因为不同类产品的营养作用重叠性，从而会导致企业投入大，因此这就更需要我们用心做高品质产品、开展市场教育、精细化建设渠道。”葛萍说出了自己的看法。

 

　　对于这一观点，马辉也表示认同：“现在整个行业发展还算不上走上正轨，很多养生食品只是打着‘养生’的幌子，属于‘伪养生’食品，甚至有的食品连健康食品都算不上，却让不明所以的消费者为它买单，这些都需要行业逐渐发展、消费认知的提升以及监督机制的完善，逐渐存‘真’去‘伪’。消费者本身也在逐渐变得明智，真正有价值的养生食品在崭露头角。我们怀明堂从始至终只专注于对的事，后续发展中依然会专注于药食同源‘温养’食品，不断满足更多消费者的健康养生需求，拿产品说事，拿结果说事。”

 

　　“养生食品品类目前还普遍存在核心技术缺失，包装营销陈旧，加工水平较初级，无品牌化等问题。”

 

　　对此李毅表示，“针对这些问题，BuffX品牌首先选择了全球优质的功能性原料作为配方的基础，通过高标准工艺的现代化工厂进行生产和加工，并且在口感剂型上实现微泡腾和0糖软糖等全新工艺，通过便携化独立包装和年轻化的外观设计，抖音小红书等新媒体渠道与年轻消费者进行沟通，打造食品科技品牌的理念。”

 

　　不少行业人士预计，养生食品的良性发展不仅有利于实现品牌溢价，也将推动整个产业链的发展。

 

　　初期不规范的行业竞争和调整是必然，但品类发展可能还需要多个强有力的品牌引导，即使消费风口来临，也要以产品质量论英雄，做出满足消费者需求的健康产品，才是品牌提升发展后劲的有力保障。